(Bezirkskomitee für Politik und Recht des Bezirks Wulingyuan, Xiang Xujie) Als Ursprung und Grundlage des Aufstiegs des Tourismus in Zhangjiajie zieht Wulingyuan mit seinen Ressourcen der „Zhangjiajie-Landschaft“ von einzigartigem ästhetischem Wert und seinen vielfältigen touristischen Kulturprodukten Reisende aus dem In- und Ausland an und treibt den historischen Schnellzug der touristischen Entwicklung Zhangjiajies voran. Nach Jahrzehnten rasanter Fahrt ist er nun an einem neuen historischen Wendepunkt angelangt. Mit dem wachsenden Ruhm Zhangjiajies und der Entwicklung neu entstandener Attraktionen wie dem Tianmen-Berg und der Großen Schlucht im Stadtgebiet Zhangjiajies gerät die führende Stellung der Kernattraktion Wulingyuan zunehmend unter Druck, wird von mehreren Seiten umzingelt und droht von später Hinzugekommenen überholt zu werden. Der Tourismus der Kernattraktion ist nicht länger eine Situation des „einsamen Vorreiters“ oder der „einzelnen blühenden Blume“. Um unter den neuen Gegebenheiten das Tourismusmarketing und die Öffentlichkeitsarbeit des Bezirks Wulingyuan gut zu gestalten, sind Anstrengungen in den folgenden drei Bereichen erforderlich.
Erstens: Die Produkte zu verbessern ist die Grundlage
Die Produkte zu verbessern ist die Grundlage
Zum einen gilt es, den neuen Gehalt der Produkte ständig zu bereichern. Seit Beginn der touristischen Entwicklung Wulingyuans war die Besichtigung stets das Hauptprodukt. Die Geologie und Landschaft des Weltnaturerbes Wulingyuan mit „dreitausend wunderbaren Gipfeln und achthundert lieblichen Gewässern“, geprägt durch „wunderbare Gipfel, tiefe Wälder, stille Täler, liebliche Gewässer und geheimnisvolle Grotten“, in der Gestalt einer „vergrößerten Bonsailandschaft, einer verkleinerten Feenwelt“, bildet das Besichtigungsprodukt der „Zhangjiajie-Landschaft“. Seit Beginn dieses Jahrhunderts haben die Tourismusschaffenden Wulingyuans zudem intensiv die tiefe Verschmelzung von Kultur und Tourismus erkundet und fortlaufend die ethnische Kultur, die historische Kultur und die Volksbrauchtumskultur der Region Zhangjiajie und des westlichen Hunan erschlossen. So entstanden eine Reihe neuer touristischer Kulturprodukte wie „Bezauberndes Xiangxi“ und „Zhangjiajie im Nebelregen“, die den Gehalt der Tourismusprodukte weiter bereicherten und das frühere Problem des Wulingyuan-Tourismus lösten, „tagsüber die Berggipfel zu betrachten und abends das Kissen zu umarmen“, „tagsüber die Landschaft zu sehen und abends auf den Bildschirm zu schauen“. Doch mit dem Wandel der modernen Gesellschaft und der kulturellen Werte haben sich die Ansprüche der Menschen an Reisen stark verändert: vom früheren „mal vorbeischauen, einmal dagewesen sein“ hin zu „anhalten und entspannen, bleiben und erleben, Muße finden und abschalten“, vom Streben nach „visuellen Eindrücken“ hin zum „seelischen Erleben“, mit Zielen wie Unterhaltung, Muße, Neugier und guter Stimmung. Bliebe das Tourismusprodukt Wulingyuans daher allein bei der Zufriedenheit mit „natürlichen Höhepunkten“ stehen, würde es von der Welle der touristischen Entwicklung der Zeit an den Strand gespült. Wie viele Menschen begeisterte allein eine Glasbrücke in der Großen Schlucht von Zhangjiajie, noch bevor sie fertiggestellt war, und der Glas-Hängeweg in luftiger Höhe am Tianmen-Berg wird von zahlreichen Attraktionen im Inland eifrig nachgeahmt – all dies zeigt, wie wichtig es ist, den Menschen als Reisenden in den Mittelpunkt zu stellen und den Gehalt der Produkte ständig zu bereichern. Wulingyuan muss sich auf seine eigenen Bedingungen und Ressourcen stützen und bei „Essen, Unterkunft, Unterhaltung, Muße, Stimmung und Neugier“ große Anstrengungen unternehmen, das heißt bei Produkten für ländliche Erholung und Freizeit, bei charakteristischen Kulturprodukten, bei touristischen Produkten in Stadtvierteln, bei Erlebnisprodukten für Entdeckerlust sowie bei Produkten für Gesundheit und Fitness, um ein kombiniertes Tourismusproduktsystem zu schaffen, in dem Besichtigungstourismus das Hauptprodukt bildet und Erholungs-, Freizeit- und Erlebnisprodukte es ergänzen und sich gegenseitig zur Geltung bringen.
Zum anderen gilt es, das neue Umfeld der Produkte mit Nachdruck zu optimieren. Das Reiseziel moderner Menschen ist das seelische Erleben; sie verlangen von einem Ziel hohe Qualität und ein gutes Umfeld. In der Kernattraktion ist eine sichere, hygienische und geordnete Besichtigungsumgebung zu schaffen, in der Stadt und auf dem Land eine saubere, gepflegte, charakteristische und lebendige Freizeitumgebung. Derzeit fördert der Bezirk Wulingyuan den Wandel des Tourismus von der Besichtigung hin zu Erholung, Freizeit und Erleben; eine Reihe ländlicher Tourismusprodukte und charakteristischer Kulturherbergen entsteht. Die lokale Regierung hält beim Aufbau und der Entwicklung von ländlichem Tourismus und charakteristischen Herbergen an hohen Ansprüchen und hohen Standards fest und setzt die Infrastruktur bei Wasser, Strom, Straßen, Wasserzu- und -abfuhr, Begrünung, Verschönerung und Beleuchtung vollständig und passend um.
Zum Dritten gilt es, nach Kräften ein neues Produkterlebnis zu bieten. Beim Aufbau neuer Tourismusprodukte sollte der Gast im Mittelpunkt stehen, mit dem Ziel, sein seelisches Empfinden und sein geistiges Erleben zu erfüllen. Die Schulung im Tourismusservice ist zu verstärken, fortschrittliche Serviceformen sind einzuführen, das Serviceniveau der Tourismusschaffenden und die „Empfindungsintensität“ der Reisenden zu erhöhen. Die Servicebedingungen sind zu vervollkommnen, je nach Bedarf unterschiedlicher Gästegruppen sind unterschiedliche Serviceangebote bereitzustellen, um die „Erlebnisintensität“ der Reisenden zu steigern. Das Serviceumfeld ist umfassend zu verbessern, damit Gäste, die nach Wulingyuan kommen, Sorgen und Kummer vergessen, seelischen Trost finden und die Nostalgie der Erinnerung suchen können, und um die „Reputation“ der Tourismusmarke zu erhöhen. Durch die Steigerung dieser „drei Intensitäten“ ist das gute Image des Reiseziels zu festigen, damit Gäste es in ihrem „Freundeskreis“ mündlich weiterempfehlen, eine gute Mundpropaganda-Wirkung entsteht und die Gäste zu den besten „Werbeträgern“ des Tourismus von Wulingyuan werden.
Zweitens: Innovative Methoden sind entscheidend
Innovative Methoden sind entscheidend
Zum einen gilt es, die alten Methoden zu verbessern. Die über Jahrzehnte beharrlich verfolgten Denkweisen, Formen und Mittel des Tourismusmarketings und der Öffentlichkeitsarbeit Wulingyuans haben auf dem Weg des Wulingyuan-Tourismus „aus der Abgeschiedenheit hinaus in die Welt“ eine wichtige Rolle gespielt und gute Wirkung erzielt. An den bereits entwickelten guten Werbekonzepten ist festzuhalten; die in der Praxis bewährten traditionellen Marketingmaßnahmen wie Messeauftritte, Vergünstigungen, Einladungen zu Inspektionsreisen und Werbeauftritte sind fortlaufend zu bereichern und zu verbessern und in Verbindung mit anderem sowie durch Neuerungen gut und lebendig zu nutzen.
Zum anderen gilt es, neue Methoden zu entwickeln. Der Tourismus ist heute in ein Zeitalter der Information, der Vernetzung, der „Kreise“ und der sozialen Medien eingetreten; Tourismusmarketing und Öffentlichkeitsarbeit sollten mit dem Trend gehen und sich mit ihm wandeln. Heute sammeln sich alle Elemente der Tourismusbranche; Big-Data-Anwendungen, E-Commerce-Plattformen, E-Commerce-Netze und elektronische Verbunddienste ersetzen allmählich das traditionelle Marketingmodell „Markt – Reisebüro – Reiseziel“. Ein neues Modell der Tourismusorganisation mit hoher Aufmerksamkeit – „Punkt zu Punkt“, „Netz zu Netz“, „Kreis zu Kreis“ – hat sich gebildet und entwickelt sich rasch. Die neuen Informations-, Technologie- und Medienmethoden sind umfassend einzusetzen, um Internetmarketing, Marketing durch Big-Data-Anwendungen, Mikromedien-Marketing und Marketing in sozialen Kreisen und andere moderne neue Träger des Marketings gut zu betreiben und Innovation bei Mitteln, Formen und Wirkung der Öffentlichkeitsarbeit zu erreichen.
Zum Dritten gilt es, neue Techniken anzuwenden. Mit Hilfe der Ergebnisse des Aufbaus digitaler Attraktionen und des intelligenten Tourismus sowie der Digitalisierung und Informatisierung ist die Information über das Image der Tourismusprodukte, den touristischen Empfang und Service sowie die Qualität des Tourismusumfelds zu verwirklichen. Tourismusprodukte, Tourismusservice, Tourismusumfeld und Tourismusressourcen sind zu digitalisieren; mit „Informatisierung“ als Stütze, „Digitalisierung“ als Träger und „Intelligenz“ als Ziel ist die „Modernisierung“ von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit voranzutreiben. Mit Hilfe von Netzträgern wie Internet, Videovernetzung und Internet der Dinge sind Tourismusinformationen online zu stellen, damit der Tourismus den „Datenhighway“ des Marketings besteigt. Big Data, Cloud-Computing und andere moderne Technologien sind umfassend zu nutzen, und über den Aufbau des Projekts „Intelligenter Tourismus“ sind moderne Inhalte des Tourismusmarketings und der Öffentlichkeitsarbeit einzubinden, damit Big Data und Cloud-Plattformen ihre Rolle im Tourismusmarketing und in der Öffentlichkeitsarbeit entfalten.
Drittens: Ein einheitliches Image ist der Schlüssel
Ein einheitliches Image ist der Schlüssel
Zum einen gilt es, die Werbeträger zu vereinheitlichen. Vor Gründung des Bezirks wurde Wulingyuan von „drei Reichen und sechs Seiten“ getrennt verwaltet; im Tourismusmarketing und in der Öffentlichkeitsarbeit blies jeder sein eigenes Horn und sang seine eigene Melodie, die Werbeträger und die Werbeinhalte waren vielfältig, und es entstand die Situation, dass „viele Münder über den Tourismus sprachen“ – dies ist die objektive Geschichte. Nach Gründung der Stadt und des Bezirks wurden die Träger der Tourismuswerbung schrittweise vereinheitlicht, und das gemeinsame Spielen der Marke „Zhangjiajie“ wurde im Wesentlichen zum Konsens der ganzen Stadt. Im Dezember 2014 hat das Stadtkomitee von Zhangjiajie zudem aus der Höhe der einheitlichen Verwaltung der Kernattraktion, des einheitlichen Images der Kernattraktion und der Förderung der Reform des Tourismusverwaltungssystems der Attraktionen die frühere Verwaltungsstelle des Staatlichen Waldparks Zhangjiajie aufgelöst und die frühere Situation, in der die Kernattraktion getrennt von der Verwaltungsstelle des Waldparks und der Bezirksregierung verwaltet, getrennt regiert und von mehreren betrieben wurde, zusammengeführt und die „Verwaltungsbehörde der Landschafts- und Sehenswürdigkeitszone Wulingyuan und des Staatlichen Waldparks Zhangjiajie“ gebildet, wodurch der Verwaltungsträger der Kernattraktion vereinheitlicht und die einheitliche Verwaltung der Kernattraktion weiter gestärkt wurde. Diese Gelegenheit gilt es zu nutzen, um die Werbeträger, die Image-Träger und die Arbeitsträger der Kernattraktion weiter zu vereinheitlichen.
Zum anderen gilt es, die Werbelinie zu vereinheitlichen. Der Tourismus der Kernattraktion Wulingyuan hat die große Marke „Tourismus Zhangjiajie“ begründet. Mit dem wachsenden Ruf und der weltweiten Verbreitung der großen Marke „Tourismus Zhangjiajie“ wurde der Tourismus im gesamten Stadtgebiet Zhangjiajies vorangebracht, die östliche und die westliche Route wurden umfassend gefördert, verwandte neue Attraktionen entwickelten sich rasant und wetteiferten um die Überholung; diese starke Dynamik führt dazu, dass sich die Krisenlage der touristischen Entwicklung der Kernattraktion Wulingyuan zunehmend verschärft. Und die international anerkannte Bezeichnung „Weltnaturerbe Wulingyuan“ ließ die Imagepositionierung Wulingyuans jahrelang zwischen „Zhangjiajie“ und „Wulingyuan“ schwanken; in der Tourismuswerbung war unklar, ob von „Zhangjiajie“ oder von „Wulingyuan“ die Rede sein sollte. Wegen der uneinheitlichen Linie vieler Werbemaßnahmen waren Reisende aus dem In- und Ausland verwirrt: Wo genau liegt Wulingyuan? In welcher Beziehung stehen Wulingyuan und Zhangjiajie? Manche Gäste kamen in die Innenstadt von Zhangjiajie oder zum Tianmen-Berg oder zur Großen Schlucht Zhangjiajies und glaubten, damit ganz Zhangjiajie gesehen zu haben. Eigentlich waren sie wegen der Landschaft der „Zhangjiajie-Landschaft“, des Weltnaturerbes, gekommen, drehten am Ende aber nur eine Runde vor dem Tor der Kernattraktion. Yang Guangrong, Sekretär des Stadtkomitees von Zhangjiajie, hat ausgehend von der tatsächlichen Entwicklung des Tourismus in Zhangjiajie die strategische Anordnung „eine Stadt, ein Bezirk, differenzierte Entwicklung, drei Sterne umgeben den Mond, Tourismus im gesamten Gebiet“ vorgeschlagen und damit die Stellung des Tourismus des Bezirks Wulingyuan sehr klar bestimmt. Daher muss sich die Werbelinie des Wulingyuan-Tourismus in die große Marke „Zhangjiajie“ einfügen, die Kernstellung Zhangjiajies hervorheben, selbstbewusst den Kerninhalt „Kern von Zhangjiajie – Wulingyuan“ bewerben und die Identität als „Mond unter den Sternen“ wirklich deutlich machen.
Zum Dritten gilt es, den Werbeslogan zu vereinheitlichen. Seit der Öffnung nach außen wurden in der Tourismuswerbung des Bezirks Wulingyuan zahlreiche Slogans geprägt. Zum Beispiel: „Ein verkleinerter Feenbergen, eine vergrößerte Bonsailandschaft“, „Denkmal der Erde“, „Naturmuseum“, „Perle der Landschaft“, „Eigene Grottenhimmel, Weltwunder“, „Von der Natur geschaffen“, „Die Landschaft unterscheidet sich von den Felsen Guilin und Yunnans, die Szenerie liegt jenseits der Fünf Heiligen Berge und des Huang-Berges“, „Wildnis, Wagnis, Wunderbarkeit und Stille, unerschöpfliche Schönheit“, „Die Welt erschütternd, die Fünf Heiligen Berge überragend, einzigartig in der Schöpfung“ und so weiter. In den letzten Jahren entstanden zudem Slogans wie „Pandora ist zu weit, Zhangjiajie ist ganz nah“, „Feenquell Wulingyuan“, „Tusche-Zhangjiajie, Feenwelt Wulingyuan“ und andere. Die Verwendung dieser Image-Slogans in verschiedenen Zeiten hat für die Werbung und Vorstellung der Kernattraktion Wulingyuan große Bedeutung gehabt. Doch mit der ständigen Bereicherung der Tourismusprodukte Wulingyuans, der fortlaufenden Verbesserung des Tourismusumfelds und dem fortgesetzten Wandel und Aufstieg der Tourismusbranche müssen die Werbeslogans ständig weiterentwickelt werden. Werbeslogans vertragen am wenigsten „Wankelmut“ und „Unbeständigkeit“; auf der Grundlage einheitlicher Werbeträger und einer einheitlichen Werbelinie gilt es erst recht, den Werbeslogan zu vereinheitlichen. Guilin mit „Die Landschaft Guilin ist die schönste unter dem Himmel“, der Tai-Berg mit „Einzigartig unter den Fünf Heiligen Bergen“ und andere Attraktionen halten an einem einzigen Slogan bis zum Ende fest. So auch die neue Attraktion Tianmen-Berg in Zhangjiajie: Der Slogan „Tianmen-Berg – die neue Legende Zhangjiajies“ wird seit der Erschließung bis heute unverändert und langfristig beibehalten, und nach über zehn Jahren Entwicklung droht der Bekanntheitsgrad des Tianmen-Bergs heute die Kernattraktion Wulingyuan zu übertreffen. Daher muss Wulingyuan einen einzigen Werbeslogan für die Attraktion auswählen und nach außen tragen sowie unerschütterlich für die Werbung und Vorstellung eintreten.