（武陵源区政法委 向緒傑）武陵源は張家界観光興隆の源と基盤として、独特な美学的価値を持つ「張家界地形」資源と多彩な観光文化商品で国内外の観光客を惹きつけ、張家界観光発展の歴史を牽引する快速列車となってきた。数十年の急速な走行を経て、今や新たな歴史的転換点に差し掛かっている。張家界の名声が高まるにつれ、張家界市域内で新興の天門山、大峡谷などの景勝地の発展が、武陵源中核エリアのリーダー的地位にじわじわと迫り、多方面からの包囲と追い越しの勢いを見せている。中核エリアの観光はもはや「一枝独秀」「一花独放」の状況ではない。新常態の下で武陵源区の観光マーケティング宣伝をしっかり行うには、以下の三つの側面から努力すべきである。
一、製品を優良化することが基盤
製品を優良化することが基盤
第一に、製品の新たな内包を絶えず豊かにすること。武陵源観光は現在に至るまで、一貫して観光見物を主力製品としてきた。「奇峰三千、秀水八百」の武陵源世界自然遺産の地質地形は、「峰の奇、林の深、谷の幽、水の秀、洞の奥」を特徴とし、「拡大された盆景、縮小された仙境」を形態として、「張家界地形」観光見物製品を構成している。今世紀以来、武陵源の観光関係者は文化と観光の深い融合を努力して模索し、張家界、湘西地区の民族文化、歴史文化、民俗文化を絶えず発掘し、魅力湘西、煙雨張家界など一連の観光文化新製品を形成し、観光製品の内包をさらに豊かにし、かつての武陵源観光の「昼は山を見て、夜は枕を抱く」「昼は景色を見て、夜は画面を見る」という問題を解決した。しかし、現代社会、文化価値の発展変化に伴い、人々の旅行への追求は大きく変化し、かつての旅行が「埠頭を見て、ここに一遊」から「立ち止まってリラックスし、泊まって感じ、暇になってぼんやりする」へと転換し、「視覚的衝撃」の追求から「心の体験」へと転換し、面白さ、のんびりさ、好奇心、情緒を目標とするようになった。したがって、武陵源観光製品が単に「自然の絶景がある」という満足にとどまれば、時代の観光発展の大波に岸へ打ち上げられてしまうだろう。張家界大峡谷のガラス橋はまだ完成していないのに、どれだけ多くの人を興奮させたことか。天門山の高空ガラス桟道は国内の多くの景勝地が争って模倣している。これらのことは、観光客を中心とし、製品の内包を絶えず豊かにすることの重要性を示している。武陵源は自らの条件と資源に依拠し、「食、宿、娯、閑、情、奇」に大いに力を入れ、すなわち田園リゾートレジャー製品、特色文化製品、街区観光製品、珍奇体験製品、健康健身製品などの面に筆を執り、観光見物を主力とし、レジャーリゾート体験観光製品を相補う、相乗効果を発揮する複合型観光製品体系を形成すべきである。
第二に、製品の新たな環境を努力して最適化すること。現代人の旅行目標は心の感受を追求し、目的地が高い品質と環境を備えることを求める。中核エリアでは安全、衛生的、秩序ある遊覧環境を醸成し、城区、田園では清潔で整然とし、特色が際立ち、動感に触れるレジャー環境を醸成すべきである。現在、武陵源区は観光を観光見物型からレジャーリゾート体験型への転換を推進しており、一連の田園観光製品、特色文化客栈が興りつつあり、地元政府は田園観光、特色客栈などの建設発展において高い起点、高い基準を堅持し、水、電気、道路、給排水、緑化、美化、亮化などのインフラ整備を的確に実施している。
第三に、製品の新たな体験をできる限り提供すること。観光新製品の建設においては、観光客を中心とし、観光客の心の感受、精神の体験を満足させることを目標とすべきである。観光サービス研修を強化し、先進的な観光サービス方式を導入し、観光従事者のサービス水準を高め、観光客の「感受度」を高めるべきである。サービス条件を整備し、異なる観光客層の需要に応じて異なるサービス選択を提供し、観光客の「体験度」を高めるべきである。サービス環境を総合的に向上させ、観光客が武陵源に来て憂いを忘れ、煩悩を忘れ、心の慰めを見出し、記憶のノスタルジーを探し、観光ブランドの「美誉度」を高めることができるようにすべきである。「三度」を高めることを通じて、目的地の良好なイメージを確立し、観光客がその「朋友圈」で口コミを広め、良好な口碑効果を形成し、観光客を武陵源観光の最良の「宣伝員」とすべきである。
二、手法の革新が根本
手法の革新が根本
第一に、従来の方法を向上させること。武陵源が過去数十年間堅持してきた観光マーケティング宣伝の思路、宣伝方式、宣伝手段は、武陵源観光が「深窓から出て、世界へ向かう」過程で重要な役割を果たし、良好な効果も収めてきた。すでに形成された良い宣伝理念を堅持し、実践で証明された会展推介、政策優遇、招請踩線、広告交流などの伝統的マーケティング措置を絶えず豊かにし、向上させ、兼収並用、推陳出新の中で伝統的マーケティング宣伝方法を活用し、活かすべきである。
第二に、新たな手法を革新すること。観光は今日に至るまで、情報化、ネットワーク化、「圈子化」、社交化の時代に歩み入っており、観光マーケティング宣伝も勢いに乗じて行動し、勢いに応じて変化すべきである。今日の観光業態では各要素が集積し、ビッグデータ応用、ECプラットフォーム、ECネットワーク、電聯業務がかつての「市場-旅行会社-観光地」という伝統的マーケティングモデルに取って代わりつつある。注目度の極めて高い「点対点」「網聯網」「圈聯圈」の観光組織新モデルがすでに形成され、急速に発展している。新情報、新技術、新メディアなどの手法を十分に活用し、インターネットマーケティング、ビッグデータ応用マーケティング、微媒体マーケティング、社交圈マーケティングなど現代的新型キャリアマーケティングを努力して行い、宣伝マーケティング手段の革新、形式の革新、効果の革新を実現すべきである。
第三に、新たな技法を運用すること。デジタル景勝地、スマート観光などのデジタル化、情報化建設の成果を借りて、観光製品イメージ、観光受入サービス、観光品質環境などの宣伝情報化を実現すべきである。観光製品、観光サービス、観光環境、観光資源をデジタル化し、「情報化」を支えとし、「デジタル化」をキャリアとし、「スマート化」を目標として、マーケティング宣伝の「現代化」を推進すべきである。インターネット、視聯網、物聯網などのネットワークキャリアを借りて、観光情報をネット上に載せ、観光をマーケティングの「網際快車」に乗せるべきである。ビッグデータ、クラウドコンピューティングなどの現代科技を十分に活用し、「スマート観光」プロジェクト建設を借りて、現代観光マーケティング宣伝内容を十分に植え込み、ビッグデータ、クラウドプラットフォームなどの観光マーケティング宣伝における役割を発揮すべきである。
三、イメージの統一が鍵
イメージの統一が鍵
第一に、宣伝主体を統一すること。設区前、武陵源は「三国六方」が分かれて観光を治め、観光マーケティング宣伝では各々が自分の号を吹き、各々が自分の調べを歌い、宣伝主体が多元化し、宣伝内容が多元化し、「多口説旅」の局面を形成していた。これは客観的な歴史である。設市、設区後、観光宣伝主体は次第に統一され、共に「張家界」の牌を打つことが基本的に全市上下の共通認識となった。2014年12月、張家界市委はさらに中核エリア管理の統一、中核エリアイメージの統一、景勝地観光管理体制改革的推進の高みから、旧張家界国家森林公園管理処を撤廃し、中核エリアがかつて森林公園管理処と区政府が分頭管理し、分かれて治め、多家が経営する局面を統合し、「張家界武陵源風景名勝区及び国家森林公園管理局」を設立し、中核エリアの管理主体を統一し、中核エリアの統一管理をさらに強化した。我々はこれを契機とし、中核エリアの観光宣伝主体、イメージ主体、工作主体をさらに統一すべきである。
第二に、宣伝口径を統一すること。武陵源中核エリアの観光は「張家界観光」という大ブランドを成就した。「張家界観光」大ブランドが絶えず響き渡り世界へ向かうにつれ、張家界市域全体の観光発展を牽引し、東線、西線観光が全面的に推進され、関連新興景勝地が急速に発展し、競って追い越し、強大な発展の勢いが武陵源中核エリア観光発展の危機情勢をますます厳しくしている。一方、「武陵源世界自然遺産」という国際的に認められた冠名は、長年にわたり、武陵源のイメージ定位を常に「張家界」と「武陵源」の間で彷徨わせ、観光宣伝において「張家界」と言うのか「武陵源」と言うのか分からない状態にしてきた。多くの宣伝が口径不統一のため、中外の観光客を混乱させた。武陵源は一体どこなのか。武陵源と張家界はどんな関係なのか。一部の観光客は張家界市街地に着いたり、張家界の天門山、大峡谷に着いたりすると、張家界の全部に来たと考える。本来は世界自然遺産「張家界地形」の風光を目当てに来たのに、最後には中核エリアの門の外を一回りしただけだった。張家界市委書記楊光栄は張家界観光発展の実際から出発し、「一城一区、錯位発展、三星拱月、全域観光」の戦略配置を打ち出し、武陵源区観光の地位を極めて明確に確定した。したがって、武陵源観光宣伝の口径は必ず大「張家界」のブランドの中に身を置き、張家界の核心的地位を際立たせ、堂々と「張家界の核心——武陵源」という核心内容を宣伝し、真に「衆星の月」の身分を明らかにすべきである。
第三に、宣伝スローガンを統一すること。対外開放以来、武陵源区の観光宣伝において、少なからぬスローガンが練り上げられた。例えば、「縮小された仙山、拡大された盆景」「地球の記念物」「自然博物館」「風景明珠」「洞天別有、世界奇跡」「天造地設」「景は桂林滇石と殊なり、境は五岳黄山の外にあり」「野趣険秀幽、美景勝収」「声は寰宇を震わし、勢いは五岳を圧し、造化独尊」などである。近年、さらに「パンドラは遠すぎる、張家界は近い」「仙源武陵源」「水墨張家界、仙界武陵源」などが形成された。これらのイメージ宣伝スローガンは異なる時期の運用において、武陵源中核エリアの宣伝推介に重大な役割を果たした。しかし、武陵源観光製品の絶えざる豊富化、観光環境の絶えざる改善、観光産業の絶えざる転換・アップグレードに伴い、観光宣伝スローガンは絶えず深化する必要がある。観光宣伝スローガンは「朝三暮四」「朝秦暮楚」を最も忌み、宣伝主体の統一、宣伝口径の統一の基礎の上に、さらに宣伝スローガンを統一すべきである。桂林の「桂林山水甲天下」、泰山の「五岳独尊」などの景勝地はいずれも一句のスローガンを最後まで叫び通している。張家界市の新興景勝地天門山も同様で、一句「天門山——張家界の新伝奇」を開発から現在まで、終始変わることなく長期に堅持し、十数年の発展で、天門山の観光知名度は今や武陵源中核エリアを凌ぐ勢いがある。したがって、武陵源は必ず一つの景勝地宣伝スローガンを選び出して外部に打ち出し、揺るぐことなく推介宣伝をしっかり行うべきである。